Vol. 45 (2025)
Doctrina breve

El papel de las marcas en las plataformas en línea en el ámbito del comercio automatizado y la protección del consumidor

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  • Altea Asensi Merás
Altea Asensi Merás
Profesora Titular de Derecho Mercantil. Universidad de Alicante
DOI: https://doi.org/10.37417/ADI/45_2025_201

Publicado 2025-11-24

Palabras clave

  • marcas,
  • inteligencia artificial,
  • automatización,
  • protección del consumidor

Cómo citar

Asensi Merás, A. (2025). El papel de las marcas en las plataformas en línea en el ámbito del comercio automatizado y la protección del consumidor. Actas De Derecho Industrial, 45, 233–247. https://doi.org/10.37417/ADI/45_2025_201

Resumen

En la era del comercio automatizado, impulsado por herramientas de inteligencia artificial y aprendizaje automático (IA/ML), el papel de las marcas en las compras puede estar disminuyendo. Debido a la participación cada vez más generalizada del uso de herramientas de inteligencia artificial en la toma de decisiones del consumidor en la compra de bienes y servicios, resulta necesario determinar su influencia sobre las marcas y su sistema de protección centrada en la percepción del ser humano. Esta cuestión requiere analizar tanto las implicaciones que el uso de esta tecnología puede desempeñar en la toma de decisiones del consumidor, como los nuevos retos a los que se enfrenta el sistema de protección de las marcas comerciales ante el impacto que la IA puede tener en el ámbito de las funciones que desempeñan las marcas en el mercado, tanto en relación a las funciones indicadora del origen empresarial y de calidad, como a las funciones accesorias de las marcas. Este análisis prestará además especial atención a la nueva legislación de la Unión Europea en el ámbito de las plataformas para determinar si la normativa fortalece la protección del consumidor en el nuevo entorno de las compras automatizadas y fomenta la existencia de alternativas en este entorno y, con ello, la autonomía general del consumidor. 

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