Vol. 46 (2026)
Doctrina

La marca invisible: Inteligencia Artificial, intermediación algorítmica y los límites del derecho de marcas

PDF HTML
Nicola Lucchi
Universidad Pompeu Fabra
Enrico Bonadio
University of London

Publicado 2026-09-28

Palabras clave

  • Intermediación algorítmica,
  • Uso a título de marca,
  • Riesgo de confusión,
  • Autonomía del consumidor,
  • Inteligencia artificial,
  • Derecho de marcas
    • ...Más
    Menos

Cómo citar

La marca invisible: Inteligencia Artificial, intermediación algorítmica y los límites del derecho de marcas. (2026). Actas De Derecho Industrial, 46, 245-279. https://doi.org/10.37417/ADI/46_2026_110

Resumen

El presente trabajo propone una recalibración del Derecho de marcas ante la intermediación algorítmica de la elección. El test clásico de riesgo de confusión fue construido para una persona que observa un signo; hoy, la percepción y la decisión de compra están crecientemente gestionadas por asistentes de voz, búsqueda visual y sistemas de reposición automatizada. El artículo introduce la figura del «comprador razonable mediado por IA» y examina cómo deben recalibrarse los factores de confusión según el canal. La intermediación algorítmica se analiza como potencial «uso a título de marca», y el daño central se reencuadra como intermediación distorsionadora. Las soluciones propuestas giran en torno a deberes de proceso: visibilidad del origen, informaciones comprensibles, posibilidad efectiva de modificar los parámetros por defecto y explicabilidad mínima a petición del usuario. Este enfoque preserva la función de las marcas, incorpora exenciones de responsabilidad para no desincentivar la innovación y sitúa la doctrina dentro de un marco regulatorio más amplio, que abarca transparencia de plataformas, competencia y Derecho de consumo.

PDF HTML

Descargas

Los datos de descarga todavía no están disponibles.

Referencias

  1. Anemaet, Lotte (2020), «The Fairy Tale of the Average Consumer: Why We Should Not Rely on the Real Consumer When Assessing the Likelihood of Confusion», GRUR Int., vol. 69, págs. 1008-1026.
  2. Arcidiacono, Davide (2025), «Interpreting EU Trade Mark Law in the Era of AI-Driven Behavioural Advertising and Digital Marketplaces», SSRN working paper, 10 de julio de 2025. Disponible en SSRN: https://ssrn.com/abstract=5346530
  3. Batty, Rob (2022), «Trade Mark Infringement and Artificial Intelligence», New Zealand Business Law Quarterly, vol. 26, págs. 137-162.
  4. Bertossi, Sofia (2024), «AI and the New Trademark Law: Adaptation v. Ending», IDEA, vol. 65, págs. 77-83.
  5. Bonadio, Enrico y Rohatgi, Akshita (2025), «Trademarks and Artificial Intelligence: Some Preliminary Considerations». Disponible en SSRN: https://ssrn.com/abstract=5364772
  6. Bubb, Ryan y Pildes, Richard H. (2014), «How Behavioral Economics Trims Its Sails and Why», Harv. L. Rev., vol. 127, págs. 1593-1678.
  7. Cai, Yiming (2024), «Research on the Trademark Protection of Artificial Intelligence Generation Technology Achievements», en Proceedings of the 12th International Conference on Financial Innovation, Trade & Economic Development, págs. 502-509.
  8. Cabay, Julien, Vandamme, Thomas y Debeir, Olivier (2025), «Looking Through the Crack in the Black Box: A Comparative Case Law Benchmark for Auditing AI-Powered Trade Mark Search Engines», Computer Law & Security Review, vol. 59, págs. 1-14.
  9. Curtis, Lee (2021), «Will Artificial Intelligence Become the Gatekeeper of Trade Mark Law?», EIPR, vol. 43, págs. 1-3.
  10. Curtis, Lee y Platts, Rachel (2020), «Trademark Law Playing Catch-up with Artificial Intelligence?», WIPO Magazine, 30 de junio de 2020. Disponible en: https://www.wipo.int/en/web/wipo-magazine/articles/trademark-law-playing-catch-up-with-artificial-intelligence-55800
  11. Dagan, Arnon, Guy, Ido y Novgorodov, Slava (2023), «Shop by Image: Characterizing Visual Search in E-Commerce», Information Retrieval Journal, vol. 26, págs. 1-44.
  12. Davis, Jennifer (2005), «Locating the Average Consumer: His Judicial Origins, Intellectual Influences and Current Role in European Trade Mark Law», IPQ, vol. 2, págs. 183-203.
  13. Dessers, Vilte Kristina (2025), «Artificial Intelligence and the Future of Trademark Functions», en Fhima, I. y Moerland, A. (eds.), Research Agendas in Trade Mark Law, Edward Elgar, Cheltenham. Disponible en SSRN: https://ssrn.com/abstract=5243484
  14. Dinwoodie, Graeme B. (2014), «Secondary Liability for Online Trademark Infringement: The International Landscape», The Columbia Journal of Law & The Arts, vol. 37, págs. 463-501.
  15. Dinwoodie, Graeme B. y Gangjee, Dev S. (2016), «The Image of the Consumer in European Trade Mark Law», en Leczykiewicz, D. y Weatherill, S. (eds.), The Image(s) of the Consumer in EU Law, Hart Publishing, Oxford, págs. 339-380.
  16. Dogan, Stacey L. y Lemley, Mark A. (2004), «Trademarks and Consumer Search Costs on the Internet», Houston Law Review, vol. 41, págs. 777-838.
  17. Dogan, Stacey L. y Lemley, Mark A. (2007), «A Search-Costs Theory of Limiting Doctrines in Trademark Law», TMR, vol. 97, págs. 1223-1251.
  18. Duivenvoorde, Bram y Goanta, Catalina (2023), «The Regulation of Digital Advertising under the DSA: A Critical Assessment», Computer Law & Security Review, vol. 51, págs. 1-14.
  19. Farley, Christine (2023), «Trademarks in an Algorithmic World», Washington Law Review, vol. 98, págs. 1123-1186.
  20. Fhima, Ilanah Simon (2011), «The Court of Justice’s Protection of the Advertising Function of Trade Marks: An (Almost) Sceptical Analysis», JIPLP, vol. 6, págs. 325-329.
  21. Fhima, Ilanah Simon y Gangjee, Dev S. (2019), The Confusion Test in European Trade Mark Law, Oxford University Press, Oxford.
  22. Floridi, Luciano (2023), «AI as Agency without Intelligence: on ChatGPT, Large Language Models and Other Generative Models», Philosophy & Technology, vol. 36, págs. 1-7.
  23. Franklyn, David J. y Hyman, David A. (2013), «Trademarks as Search Engine Keywords: Much Ado About Something?», JOLT, vol. 26, págs. 481-543.
  24. Fromer, Jeanne C. y Mckenna, Mark P. (2025), «Amazon’s Quiet Overhaul of the Trademark System», Cal. L. Rev., vol. 113, págs. 1169-1249.
  25. Gal, Michal S. y Elkin-Koren, Niva (2017), «Algorithmic Consumers», JOLT, vol. 30, págs. 309-353.
  26. Gangjee, Dev S. (2020), «Eye, Robot: Artificial Intelligence and Trade Mark Registers», en Bruun, N.; Dinwoodie, G., Levin, M. y Ohly, A. (eds.), Transition and Coherence in Intellectual Property Law, Cambridge University Press, Cambridge, págs. 174-190.
  27. Gangjee, Dev S. (2024), «Panoptic Brand Protection? Algorithmic Ascendancy in Online Marketplaces», EIPR, vol. 46, págs. 448-460.
  28. Giordani, Lorenza (2025), «Consumer Attention in the Digital Era: Modernizing the Likelihood of Confusion Standard», GRUR Int., vol. 74, págs. 724-735.
  29. Grynberg, Michael (2020), «AI and the ‘Death of Trademark», Kentucky Law Journal, vol. 108, págs. 199-238.
  30. Janssens, Marie Christine y Dessers, Vilte Kristina (2022), «The Artificially Intelligent Consumer in EU Trademark Law», en Specht-Riemenschneider, L. (ed.), Festschrift für Thomas Dreier zum 65. Geburtstag, C.H. Beck, Múnich, págs. 143-160.
  31. Katyal, Sonia y Kesari, Aniket (2021), «Trademark Search, Artificial Intelligence, and the Role of the Private Sector», Berkeley Tech. L.J., vol. 35, págs. 501-588.
  32. Kur, Annette y Senftleben, Martin (2017), European Trade Mark Law, Oxford University Press, Oxford.
  33. Lim, Daryl (2022a), «Computational Trademark Infringement and Adjudication», en Abbott, R. (ed.), Research Handbook on Intellectual Property and Artificial Intelligence, Edward Elgar, Cheltenham, págs. 259-289.
  34. Lim, Daryl (2022b), «Trademark Confusion Revealed: An Empirical Analysis», American University Law Review, vol. 71, págs. 1285-1365.
  35. Luguri, Jamie y Strahilevitz, Lior Jacob (2021), «Shining a Light on Dark Patterns», Journal of Legal Analysis, vol. 13, págs. 43-109.
  36. Mathur, Arunesh, Acar, Gunes, Friedman, Michael, J., Lucherini, Eli, Mayer, Jonathan, Chetty, Marshini y Narayanan, Arvind (2019), «Dark Patterns at Scale: Findings from a Crawl of 11K Shopping Websites», Proceedings of the ACM on Human-Computer Interaction, vol. 3, n.º CSCW, artículo n.º 81, págs. 1-32. Disponible en: https://doi.org/10.1145/3359183.
  37. McKenna, Mark P. (2012), «A Consumer Decision-Making Theory of Trademark Law», Virginia Law Review, vol. 98, págs. 67-141.
  38. Moerland, Anke y Kafrouni, Christie (2022), «Online Shopping with Artificial Intelligence: What Role to play for Trade Marks?», en Abbott, R. (ed.), Research Handbook on Intellectual Property and Artificial Intelligence, Edward Elgar, Cheltenham, págs. 290-308.
  39. Onishi, Hiroto (2021), «We Will Still Be Confused! Online Shopping and Trade Mark Law in the AI Era», EIPR, vol. 43, págs. 397-401.
  40. Ouellette, Lisa Larrimore (2014), «The Google Shortcut to Trademark Law», Cal. L. Rev., vol. 102, págs. 351-408.
  41. Pane, Meghan (2024), «Navigating the Algorithmic Marketplace: Reassessing Trademark Law in the Age of the Artificially Intelligent Consumer», Rutgers University Law Review, vol. 77, págs. 197-232.
  42. Roy, Alpana y Marsoof, Althaf (2024), «Removing the Human from Trademark Law», IIC, vol. 55, págs. 727-761.
  43. Senftleben, Martin (2013), «Adapting EU Trademark Law to New Technologies: Back to Basics?», en Geiger, C. (ed.), Constructing European Intellectual Property, Edward Elgar, Cheltenham, págs. 137-176.
  44. Senftleben, Martin (2022), «Trademark Law, AI-Driven Behavioural Advertising and the Digital Services Act: Towards Source and Parameter Transparency for Consumers, Brand Owners and Competitors», en Abbott, R. (ed.), Research Handbook on Intellectual Property and Artificial Intelligence, Edward Elgar, Cheltenham, págs. 309-324.
  45. Sevastianova, Vera N. (2023), «Trademarks in the Age of Automated Commerce: Consumer Choice and Autonomy», IIC, vol. 54, págs. 1561-1589.
  46. Shackell, Cameron y De Vine, Lance (2022), «Quantifying the Genericness of Trademarks Using Natural Language Processing: An Introduction with Suggested Metrics», Artificial Intelligence and Law, vol. 30, págs. 199-220.
  47. Sunstein, Cass R. y Thaler, Richard H. (2003), «Libertarian Paternalism Is Not an Oxymoron», University of Chicago Law Review, vol. 70, págs. 1159-1202.
  48. Terryn, Evelyne y Martos Marquez, Sylvia (2025), «AI and Consumer Protection», en Smuha, N. (ed.), The Cambridge Handbook of the Law, Ethics and Policy of Artificial Intelligence, Cambridge University Press, Cambridge, págs. 192-210.
  49. Tushnet, Rebecca (2008), «Gone in Sixty Milliseconds: Trademark Law and Cognitive Science», Texas Law Review, vol. 86, págs. 507-568.